“特朗普應(yīng)該看看我參演的這本影片，他一定會(huì)因此受益的！”這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家中演技最好的，演員中經(jīng)濟(jì)學(xué)最厲害的理查德·塞勒在斯德哥爾摩時(shí)間10月9日榮獲了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。理查德·塞勒在電影《大空頭》中與好萊塢小天后賽蓮娜·格美茲在一張賭桌上上演對(duì)手戲，并且留下了一句經(jīng)典臺(tái)詞：如果你相信人類做事情總有邏輯可循，那只能說(shuō)明你瘋了。今天我們就來(lái)認(rèn)識(shí)一下這位新科諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒。

塞勒《大空頭》中出演片段

理查德·塞勒：行為金融學(xué)奠基者、芝加哥大學(xué)教授。國(guó)籍美國(guó)，出生于新澤西州 ，生于1945年，畢業(yè)于羅徹斯特大學(xué)。曾先后在羅徹斯特取得文學(xué)碩士（1970）和哲學(xué)博士（1974）學(xué)位。先后執(zhí)教于羅徹斯特大學(xué)（1971-1978）和康奈爾大學(xué)（1978-1995），1995年起任芝加哥大學(xué)商業(yè)研究生院行為科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、決策研究中心主任至今?，F(xiàn)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)員、美國(guó)藝術(shù)與科學(xué)研究院院士。系行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域的重要代表人物。

塞勒的主要研究領(lǐng)域是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為金融學(xué)與決策心理學(xué)。在行為金融學(xué)方面，塞勒研究人的有限理性行為對(duì)金融市場(chǎng)的影響，并作出了很多重要貢獻(xiàn)。塞勒是赫伯特·西蒙（Herbert Simon）所領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)委員會(huì)的委員，其任務(wù)是向總統(tǒng)的科學(xué)顧問(wèn)提交關(guān)于決策與問(wèn)題求解的研究報(bào)告。

在定量成風(fēng)的歐美經(jīng)濟(jì)學(xué)界，塞勒是一個(gè)多少有些獨(dú)特的存在：他公開承認(rèn)自己很懶，而且數(shù)學(xué)不太好。上個(gè)世紀(jì)70年代，塞勒在紐約州北部的羅切斯特大學(xué)攻讀博士學(xué)位，不過(guò)書讀得并不算順利，他的導(dǎo)師羅森也不覺得他有特殊之處。有人建議他去讀讀康納曼（亦為諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主）和特維斯基的心理學(xué)著作。

塞勒回憶稱：“我從這兩位發(fā)表在《科學(xué)》雜志上的摘要‘不確定性的判斷：?jiǎn)l(fā)法和偏見’開始讀，在那時(shí)候我對(duì)于啟發(fā)法（heuristic）毫無(wú)所知，但是我的心臟開始跳得就如同一個(gè)游戲快結(jié)束了那幾分鐘時(shí)那么快，我花了三十分鐘閱讀這篇文章，隨后我的人生就徹底改變了?！?/strong>

這篇論文啟發(fā)了塞勒在1980年發(fā)表了他第一篇行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的論文，標(biāo)題是“消費(fèi)者選擇的實(shí)證理論”，其中援引了康納曼和特維斯基的大量論點(diǎn)，并重點(diǎn)推出了塞勒在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論方面的突破——稟賦效應(yīng)（endowmenteffect），然而這篇論文遭到了各家重要期刊退稿，最后僅有一份彼時(shí)名氣不大的《經(jīng)濟(jì)行為和組織期刊》刊發(fā)了這篇論文，不過(guò)塞勒自此就堅(jiān)定地走上了研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的道路。

塞勒的整個(gè)職業(yè)歷程都是為了更好地理解人的行為特征：人性的弱點(diǎn)，非理性，可能還有怪癖。也就是說(shuō)，在一個(gè)人做決定的時(shí)候，他考慮的不僅是自身利益最大化，還有別人的利益：有時(shí)是處于為他人謀福利；有時(shí)則是處于赤裸裸地嫉妒。

塞勒的研究就是讓經(jīng)濟(jì)學(xué)更加“人性化”。他本人并非單純的學(xué)者，也在將其行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論通過(guò)各種方式進(jìn)行實(shí)踐。

首先，心理學(xué)原本就很難轉(zhuǎn)化為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)模型，要為好的社會(huì)政策服務(wù)就更難。但至少在復(fù)雜的社會(huì)問(wèn)題中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)用人性的弱點(diǎn)，推進(jìn)美國(guó)養(yǎng)老金領(lǐng)域政策制定，效果顯著。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，在催繳稅款的信件中，巧妙地遣詞造句，都可能產(chǎn)生不一樣的結(jié)果。塞勒之前曾與哈佛法律學(xué)教授卡斯-桑斯坦（Cass Sunstein）合著了暢銷書《助推》（Nudge），這本書就是將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念應(yīng)用于為社會(huì)主要問(wèn)題提供解決方案。

塞勒的行為心理學(xué)研究也被同僚指責(zé)為“家長(zhǎng)作風(fēng)”。對(duì)此，塞勒是斷不能接受的，他認(rèn)為敦促一個(gè)人吃好點(diǎn)，多存些錢不應(yīng)該被指責(zé)為“家長(zhǎng)作風(fēng)”，即使是，也應(yīng)該是“自由派的家長(zhǎng)式作風(fēng)”。

其次，正是因?yàn)槿祟愋袆?dòng)具備“非理性”，這成了“商機(jī)”所在。塞勒也是富勒-塞勒（Fuller&Thaler） 資產(chǎn)管理公司的主任。該公司成立于1993年，是將行為金融學(xué)應(yīng)用于投資管理領(lǐng)域的翹首，主要是服務(wù)于美國(guó)一些小規(guī)模上市公司，為超過(guò)80億美元的資產(chǎn)做咨詢。

簡(jiǎn)單而言，塞勒的邏輯是“投資人有時(shí)會(huì)對(duì)市場(chǎng)中的壞消息反應(yīng)過(guò)激，又會(huì)對(duì)好消息反應(yīng)遲鈍。結(jié)果就是一些股票被賤賣，之后又會(huì)反彈，長(zhǎng)期表現(xiàn)看好。”

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)詞全文：

讓經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)結(jié)合

理查德-塞勒將心理學(xué)上的現(xiàn)實(shí)假設(shè)用于對(duì)經(jīng)濟(jì)決策的進(jìn)行分析。通過(guò)探究有限理性、社會(huì)偏好以及自我控制的缺失，他演示出這些人類特性如何系統(tǒng)性地影響了個(gè)人決定以及市場(chǎng)結(jié)果。

有限理性：塞勒發(fā)明了心理賬戶理論，用來(lái)解釋人們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)在頭腦中建立單獨(dú)的帳戶來(lái)簡(jiǎn)化金融交易決策，聚焦個(gè)人決定的沖擊，而不是整體的影響。他還用厭惡損失的心理解釋了賦予效應(yīng)，即為什么當(dāng)人在擁有某一商品時(shí)對(duì)同一商品的評(píng)估，要高于未擁有同一商品時(shí)的估價(jià)。

社會(huì)偏好：塞勒對(duì)公平的理論和試驗(yàn)研究方面一直很有影響力。他解釋了，為什么消費(fèi)者對(duì)于公平的關(guān)心可能會(huì)阻止一些公司在商品需求旺盛時(shí)提價(jià)，但卻不能阻止公司在生產(chǎn)成本提高時(shí)漲價(jià)。塞勒和他的同事還設(shè)計(jì)了一個(gè)叫獨(dú)裁者博弈游戲，這一試驗(yàn)性工具被廣泛應(yīng)用于衡量量全世界不同地方、不同人群對(duì)公平的態(tài)度。

缺乏自我控制：塞勒還給有關(guān)新的一年計(jì)劃難以保持的老觀點(diǎn)帶來(lái)了新的視角，他展示了如何使用計(jì)劃者-執(zhí)行者模型來(lái)分析自我控制的問(wèn)題，這 與現(xiàn)在心理學(xué)家和神經(jīng)科學(xué)家用來(lái)描述長(zhǎng)期規(guī)劃和短期行為之間緊張關(guān)系的框架相似。屈服于短期誘惑是我們?cè)跒槔夏陜?chǔ)蓄、或選擇更健康生活 方式的計(jì)劃經(jīng)常會(huì)失敗的一個(gè)重要原因。在他的實(shí)踐工作中，泰勒證明他所創(chuàng)造的一個(gè)術(shù)語(yǔ)：助推（nudging）可能幫助人們?cè)跒轲B(yǎng)老而儲(chǔ)蓄，以及其他的情況下能更好地自我控制。

總之，塞勒的貢獻(xiàn)在于為個(gè)人決策的經(jīng)濟(jì)和心理分析之間搭建了一座橋梁。他的實(shí)證研究和理論觀點(diǎn)，幫助行為經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)造了一個(gè)快速發(fā)展的新領(lǐng)域，對(duì)許多經(jīng)濟(jì)研究和政策領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

大家可以發(fā)現(xiàn)，在頒獎(jiǎng)詞中提到了塞勒“令經(jīng)濟(jì)學(xué)更有人性”，那么如何來(lái)理解這個(gè)人性？我們舉下面一個(gè)例子：

你準(zhǔn)備去電影院里看場(chǎng)電影，可就在去電影院的路上，出現(xiàn)了一個(gè)小插曲：

插曲一：坐車的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)丟了50元錢，這時(shí)你還會(huì)按照原計(jì)劃去電影院花50元錢看嗎？

插曲二：坐車的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)幾天前花50元預(yù)購(gòu)的電影票丟了，這時(shí)你還會(huì)繼續(xù)去電影院重新花50元錢看嗎？

在前一種情況下，大部分人會(huì)選擇繼續(xù)看電影；而在后一種情況中，大部分人放棄了計(jì)劃。他們悻悻地想，看網(wǎng)上的資源也是一樣的?！瑯邮菗p失了50元錢，怎么就給人帶來(lái)不一樣的感受呢？

理查德·塞勒在1985年曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)研究，在這項(xiàng)研究中，他提出了一個(gè)如今在經(jīng)濟(jì)心理學(xué)中十分熱門的概念：心理賬戶（mental accounting）。

每個(gè)人的頭腦中都有許多心理賬戶，人們會(huì)把不同的收入和支出列入到不同的賬戶內(nèi)，而不是像會(huì)計(jì)賬戶那樣統(tǒng)籌管理所有的收入和支出。50元現(xiàn)金和價(jià)值50元電影票，分屬于不同的心理賬戶，它們?cè)谛睦砩蠜]有疊加效應(yīng)，因此丟了現(xiàn)金并不影響你繼續(xù)觀影；而丟了電影票，以及再買電影票的錢屬于同一個(gè)心理賬戶，它們有疊加作用，這種作用帶來(lái)的感受就是“花100元錢看場(chǎng)電影太不值當(dāng)了吧”，結(jié)果就是很多人放棄了觀影。這項(xiàng)研究有力地證明了不同的收入和支出在頭腦中是分類存儲(chǔ)的——心理賬戶真實(shí)存在。

談到這里，不得不提一個(gè)小插曲，今年的諾獎(jiǎng)從800萬(wàn)瑞典克朗提高到了900萬(wàn)瑞典克朗，約合730萬(wàn)人民幣，那么一直講究“人性”塞勒又會(huì)如何來(lái)花這筆巨額獎(jiǎng)金呢？塞勒在獲獎(jiǎng)后很直接的說(shuō)：“我會(huì)盡可能地用非理性方式花掉獎(jiǎng)金?！?/strong>

那么，既然是獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的大咖級(jí)人物，塞勒在投資方面做的又如何呢？這里不得不告訴大家一個(gè)“悲劇”，與塞勒相關(guān)的一個(gè)“未被發(fā)現(xiàn)經(jīng)理人行為學(xué)價(jià)值型基金（U ndiscovered Managers Behavioral Value Fund， UBVAX）”。該基金1998年由“未被發(fā)現(xiàn)經(jīng)理人（Undi scovered Managers）”投資公司發(fā)起，背后的總策劃咨詢就是富勒- 塞勒資產(chǎn)管理公司。摩根大通之后在2003年買下了這家公司。 但是很可惜，似乎建立在塞勒理論研究基礎(chǔ)上的策略并不太受歡迎，這家公司在2012年關(guān)張大吉?？磥?lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家未必是投資高手。

最后，七禾網(wǎng)也祝賀塞勒獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，感謝塞勒在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域做出的突出貢獻(xiàn)。