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滿血復(fù)活?瑞幸咖啡考慮重回納斯達克上市

最新高手視頻! 七禾網(wǎng) 時間:2022-01-20 10:35:45 來源:華爾街見聞 作者:朱雪瑩

輸不可怕,怕輸才是。曾經(jīng)在美國納斯達克慘遭滑鐵盧,被迫退市的瑞幸咖啡,可能要再度楊帆遠航,回歸昔日的戰(zhàn)場。


據(jù)英國《金融時報》報道,有兩位知情人透露,瑞幸咖啡正在討論重回納斯達克上市的計劃,最快可能在今年年底實現(xiàn)。


現(xiàn)在距瑞幸咖啡因財務(wù)造假退市已過去了將近兩年。沒有了資本輸血,瑞幸咖啡在期間經(jīng)歷了前所未有的虧損。摘牌之后,很多人都覺得瑞幸咖啡的下一步就是破產(chǎn)清算。


然而,這家“中國星巴克”還是安然度過了最艱難的歲月,重獲新生,走出了一條不一樣的路。截止2021年9月,瑞幸門店達5639家,門店總數(shù)和城市覆蓋均超越星巴克。


雖然針對網(wǎng)傳瑞幸咖啡考慮重回納斯達克上市的消息,瑞幸咖啡官方回復(fù)全天候科技:報道不實,但是不可否認瑞幸咖啡已經(jīng)取得的成績。


先是憑借強大的“用戶粘性”得以喘息,再是抓緊機會對產(chǎn)品“下手”,疊加全新管理層不同的運營理念,瑞幸咖啡再次吸引了海外資本的注意,重獲美股入場券。


這張券得來不易,在“粉絲經(jīng)濟”之下總共分三步。


“粉絲經(jīng)濟”


瑞幸咖啡海量優(yōu)惠券的威力無人能及,通過“割資本主義韭菜”向國內(nèi)消費者“輸血”的打法培育了強大的用戶粘性。


“新客戶首杯免費”、“買二贈一、買五贈五”、“2.8折”優(yōu)惠券、“5折”優(yōu)惠券都是難以拒絕的吸引力。


而對價格非常敏感的瑞幸消費者都被戲稱為“機會主義用戶”。



既然能夠拿到實實在在的優(yōu)惠,所以即使在瑞幸出現(xiàn)財務(wù)造假風(fēng)波后,“機會主義用戶”的忠誠度也沒有受到任何影響。


很多人都認為“它財務(wù)造假了,但咖啡又沒造假”。


就這樣,瑞幸憑借著優(yōu)惠券將自己的存亡和用戶的利益捆綁在了一起,成為了后續(xù)所有努力的基礎(chǔ)。


第一步:管理層大換血


財務(wù)造假風(fēng)波之后,原本的瑞幸管理層再難以穩(wěn)坐江山。創(chuàng)始人陸正耀及其一干“神州系”老將被踢出,而陸正耀曾經(jīng)的“門徒”郭謹一站在了他們的對立面,成為了新的“掌門人”。


一位瑞幸老員工向全天候科技如此評價陸正耀和郭謹一:陸正耀敢拼敢干,郭謹一穩(wěn)扎穩(wěn)打。


所以在他們的帶領(lǐng)下,瑞幸咖啡的風(fēng)格也明顯不同?!袄先鹦摇币靶U擴張,強調(diào)規(guī)模,“新瑞幸”穩(wěn)中求進,重視利潤。


舊王與新王的更迭,為瑞幸咖啡之后的改變打下了基礎(chǔ)。


第二步:火速創(chuàng)新


瑞幸在被美國資本“拋棄”之后,更是把全部的重心都放在了國內(nèi)市場,不斷推出新品成為持續(xù)帶動用戶消費的不二法門。


2021年4月,瑞幸咖啡推出現(xiàn)象級產(chǎn)品—生椰拿鐵,獨特之處在用厚椰乳替代牛奶。截至5月31日,一個多月的時間里,瑞幸生椰系列累計賣出42萬杯。到6月30日,瑞幸咖啡稱生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯,刷新了其新品銷量紀錄。


此外,隕石拿鐵、厚乳拿鐵、絲絨拿鐵等新品都獲得很好的反響。


瑞幸咖啡通過這種持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新獲得了很多年輕用戶的品牌好感,加深了“消費者教育”,成為接下來“收水”的前提。


第三步:產(chǎn)品漲價


先是通過實打?qū)嵉膬?yōu)惠券建立起粉絲經(jīng)濟的基石,再是通過大量新品增加了用戶的好感度。


所以,是時候該漲漲價了。


從2020年第三季度開始,瑞幸就開始減少優(yōu)惠券的發(fā)放,現(xiàn)在的折扣以滿減券、5 折券、4.8 折券為主,新用戶首杯免費已被取消。


但是從2021年上半年的財務(wù)數(shù)據(jù)來看,瑞幸咖啡凈虧損2.11億,比2020年同期的虧損減少了86%,總收入達到31.83億元,比2020年同期收入翻了一倍多,虧損額度大幅縮小。


這在一定程度上可以反映出,瑞幸咖啡已經(jīng)在逐步邁出“砸錢賣貨”的階段,在培育出用戶認可之后,價格已經(jīng)不再是瑞幸唯一的吸引點


瑞幸咖啡得以滿血復(fù)活總共分三步,每一步都走得很穩(wěn)。

責(zé)任編輯:李燁

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