農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)難。

6月的最后一天，農(nóng)夫山泉股價(jià)報(bào)收38.95港元/股，跌幅0.89%，這已經(jīng)是農(nóng)夫山泉本周來(lái)連續(xù)第三天收跌。從最新股價(jià)來(lái)看，農(nóng)夫山泉已經(jīng)較年初創(chuàng)下的最高點(diǎn)下跌超40%，總市值累計(jì)蒸發(fā)超3000億港元。隨著公司市值的不斷下行，農(nóng)夫山泉掌舵人鐘睒睒的身價(jià)也大幅縮水。

農(nóng)夫山泉股價(jià)走勢(shì)

股價(jià)表現(xiàn)疲軟，昔日首富身價(jià)大跌

2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所上市，正式登陸資本市場(chǎng)。上市首日，農(nóng)夫山泉高開(kāi)85.12%，報(bào)39.8港元/股，總市值一舉超過(guò)4400億港元。此后，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)夫山泉愈加追捧，公司股價(jià)自然也是節(jié)節(jié)攀升。今年1月8日，農(nóng)夫山泉股價(jià)最高漲至68.75港元，總市值一度高達(dá)7700億港元，鐘睒睒也因此超越印度首富安巴尼坐上了亞洲首富的位置。

然而，在創(chuàng)下歷史新高后的半年時(shí)間里，農(nóng)夫山泉的股價(jià)卻開(kāi)始持續(xù)下行。今年5月中旬，農(nóng)夫山泉更是一度跌至36.55港元/股。據(jù)福布斯實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，目前安巴尼身價(jià)已經(jīng)反超鐘睒睒，重回亞洲首富之位。

有業(yè)內(nèi)人士表示，估值過(guò)高是導(dǎo)致農(nóng)夫山泉股價(jià)回調(diào)的核心原因。就最新數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉的動(dòng)態(tài)市盈率達(dá)到69倍，估值超過(guò)多數(shù)飲料制造企業(yè)。目前A股市場(chǎng)市值第一的貴州茅臺(tái)的市盈率在50倍上下，同為快消品牌，貴州茅臺(tái)不論是在毛利率、增長(zhǎng)率還是品牌知名度上，都遠(yuǎn)超農(nóng)夫山泉。而從海外市場(chǎng)來(lái)看，以可口可樂(lè)為例，目前可口可樂(lè)美股的市值為2322.3億美元，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收330.14億美元，凈利潤(rùn)77.68億美元。不論是在營(yíng)收還是凈利潤(rùn)上，可口可樂(lè)都是農(nóng)夫山泉的10倍左右，但其市值卻只有農(nóng)夫山泉的4倍。

大自然的“印鈔機(jī)”

農(nóng)夫山泉成立于1996年，旗下?lián)碛芯S他命水、東方樹(shù)葉、茶π等多款產(chǎn)品。在過(guò)去的24年時(shí)間里，農(nóng)夫山泉已然從后起之秀成為家喻戶(hù)曉的飲料品牌，并成為國(guó)內(nèi)“最賺錢(qián)的企業(yè)之一”，被大家稱(chēng)為“水茅”。

據(jù)公司招股書(shū)及財(cái)報(bào)顯示，2018年-2020年，農(nóng)夫山泉的收入分別為204.75億元、240.21億元和228.77億元，凈利潤(rùn)分別為36.12億元、49.54億元和52.77億元；凈利潤(rùn)率分別為17.6%、20.6%及23.07%。

資金方面，2020年公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比2019年增加12.8%至84.29億元。

支出方面，農(nóng)夫山泉2020年的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為55.11億元，同比下降5.2%，占營(yíng)收的比例為24.1%，和2019年基本持平。其中，行政開(kāi)支為13.24億元，同比下降4.3%，占營(yíng)收的比例為5.8%。其他開(kāi)支（主要為匯兌支出）為2.49億元，占營(yíng)收的1.1%，比2019年大幅下降32.9%。

善用營(yíng)銷(xiāo)的“搬運(yùn)工”

以傲人成績(jī)領(lǐng)跑中國(guó)飲用水市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉，在營(yíng)銷(xiāo)方面也頗有建樹(shù)。無(wú)論是品牌口號(hào)、品牌廣告還是包裝借勢(shì)，農(nóng)夫山泉都是信手拈來(lái)。

1998年法國(guó)世界杯期間，農(nóng)夫山泉投下巨額費(fèi)用現(xiàn)身央視的黃金時(shí)段，贊助了中央五套演播室，其推出的廣告語(yǔ)“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心，靠著大規(guī)模的廣告轟炸和億萬(wàn)觀眾的關(guān)注，農(nóng)夫山泉占據(jù)了營(yíng)銷(xiāo)高地。

2000年，農(nóng)夫山泉發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)轟動(dòng)行業(yè)的“水戰(zhàn)”，向飲用水行業(yè)開(kāi)炮，公開(kāi)宣稱(chēng)純凈水對(duì)身體健康無(wú)益，農(nóng)夫山泉將只生產(chǎn)天然水，并不遺余力的進(jìn)行了大力宣傳。一時(shí)間，天然水優(yōu)于純凈水的理念廣為流傳。自此，在巨頭林立的包裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉成功突圍。

2008年，農(nóng)夫山泉延續(xù)品牌推崇的“天然、健康水”理念，推出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，進(jìn)一步深化天然水的健康理念。

之后，除了天然水概念，農(nóng)夫山泉開(kāi)始不斷營(yíng)銷(xiāo)自家的水源地，看上去就純凈且充滿(mǎn)生機(jī)的水源地，一度成為農(nóng)夫山泉的重要宣傳噱頭?！懊恳坏嗡加兴脑搭^”、“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”等令人驚艷的廣告語(yǔ)均出自這一時(shí)期。

一個(gè)個(gè)堪稱(chēng)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，在給農(nóng)夫山泉帶來(lái)極大曝光度的同時(shí)，也夯實(shí)了其在飲料界的地位。有網(wǎng)友調(diào)侃，農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)直就是一家被賣(mài)水耽誤了的廣告公司。

對(duì)于農(nóng)夫山泉喜好炒作、營(yíng)銷(xiāo)，作為創(chuàng)始人的鐘睒睒并不避諱，反而公開(kāi)表示， “大家聽(tīng)到商業(yè)炒作就認(rèn)為這是一個(gè)貶義詞，但我認(rèn)為，如果一個(gè)企業(yè)不會(huì)炒作，那么就是木乃伊，你這個(gè)木乃伊必須趁早進(jìn)入墳?zāi)?。?/p>

然而，正是如此善于商業(yè)炒作的農(nóng)夫山泉，最近卻在營(yíng)銷(xiāo)上踩了大雷。

氣泡水翻車(chē)，“日本桃”上栽跟頭

近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料，稱(chēng)農(nóng)夫山泉推出的一款新品蘇打水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“五本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語(yǔ)，疑似取材自日本福島。

要知道，自2011年日本福島發(fā)生嚴(yán)重核泄漏后，周邊水土遭受大量污染，鑒于核泄漏事故對(duì)食品、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響，我國(guó)已經(jīng)禁止從包括日本福島縣在內(nèi)的多個(gè)縣城采購(gòu)進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。但是，農(nóng)夫山泉不僅不回避，還將其作為賣(mài)點(diǎn)宣傳。事件一出，群情激奮。

隨即，農(nóng)夫山泉發(fā)布緊急聲明，表示曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風(fēng)味飲料，配料中沒(méi)有從日本福島進(jìn)口的成分，只是研發(fā)人員創(chuàng)制出了類(lèi)似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無(wú)任何錯(cuò)誤或誤導(dǎo)。同時(shí)還要求媒體平臺(tái)和各社交媒體賬號(hào)立即刪除對(duì)農(nóng)夫山泉名譽(yù)造成傷害的文章和評(píng)論。

同日，建德市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)稱(chēng)，經(jīng)核實(shí)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無(wú)從日本福島縣采購(gòu)的情況。

然而，這一回應(yīng)并沒(méi)有平息眾人的質(zhì)疑，反而還將農(nóng)夫山泉推向了“要么真福島，要么假宣傳”的窘境。在農(nóng)夫山泉官方回應(yīng)的評(píng)論區(qū)內(nèi)，充滿(mǎn)著質(zhì)疑和憤怒。

此外，有記者發(fā)現(xiàn)，原本售價(jià)5元/瓶的拂曉白桃味蘇打氣泡水，在盒馬APP上以4折優(yōu)惠進(jìn)行打折售賣(mài)。有店員表示，這是公司接到農(nóng)夫山泉方面的通知后進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整。

在該事件的影響下，資本市場(chǎng)的反應(yīng)不容樂(lè)觀。在農(nóng)夫山泉公開(kāi)回應(yīng)后的三個(gè)交易日，農(nóng)夫山泉股價(jià)接連下挫，跌幅分別為1.58%、2.72%和0.89%，股價(jià)跌破39港元/股。

注：以上內(nèi)容僅供參考，不作為投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎！

七禾研究中心綜合整理自網(wǎng)絡(luò)

七禾網(wǎng)研究中心合作、咨詢(xún)電話(huà)：0571-88212938

更多精彩文章，請(qǐng)關(guān)注七禾網(wǎng)公眾號(hào)！