近日，全球最大指數(shù)公司之一的明晟公司公布結(jié)果，蒙牛集團(tuán)MSCI ESG評(píng)級(jí)從去年的“BB”級(jí)上調(diào)至“BBB”級(jí)，拿到了中國(guó)食品行業(yè)領(lǐng)域迄今為止的高ESG評(píng)級(jí)。

可能大家不太明白的這個(gè)評(píng)級(jí)有多重磅，根據(jù)MSCI公開數(shù)據(jù)，86%的A股公司評(píng)級(jí)低于BBB級(jí)，隨著負(fù)責(zé)任投資逐漸在資本市場(chǎng)主流化，可能導(dǎo)致眾多責(zé)任投資者“用腳投票”。今年蒙牛MSCI評(píng)級(jí)上調(diào)至BBB，以及恒生ESG評(píng)級(jí)升至A+，均取得中國(guó)食品行業(yè)領(lǐng)域高ESG評(píng)級(jí)，反映了中國(guó)企業(yè)在提升ESG評(píng)級(jí)道路上的持續(xù)努力。

蒙牛作為中國(guó)領(lǐng)軍乳企，在中國(guó)乳業(yè)上有著舉足輕重的地位，而創(chuàng)造蒙牛這個(gè)”乳業(yè)帝國(guó)“的人物，名為牛根生。

相較于蒙牛的大名，對(duì)于牛根生這三個(gè)字，可能知道的人并不是那么多。牛根生是中國(guó)乳業(yè)的傳奇人物，蒙牛能有如今的成績(jī)，離不開他的努力，他對(duì)蒙牛的發(fā)展起到了不可磨滅的貢獻(xiàn)。但是近期，63歲的牛根生，辭去了他在蒙牛的最后職務(wù)，徹底離場(chǎng)。

今天，我們就來聊聊牛根生的故事，一個(gè)從窮苦“養(yǎng)牛工”成長(zhǎng)為一代大佬的“傳奇故事”。

牛根生

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

功高震主？牛根生三次請(qǐng)辭

每個(gè)大佬的背后，幾乎都有一段頗為心酸的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，作為中國(guó)乳業(yè)的傳奇人物，牛根生自然也不例外。

公開資料顯示，1958年，牛根生出生在一個(gè)貧困的內(nèi)蒙古家庭，父母由于無法維持生計(jì)，以50元的價(jià)格將其生賣給一個(gè)姓牛的家庭。1978年，高中學(xué)歷的牛根生繼承了養(yǎng)父的工作，在大黑河牛奶廠當(dāng)養(yǎng)牛工、洗瓶工。1983年，牛根生進(jìn)入呼和浩特回民奶食品廠（現(xiàn)內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)）工作，從此開啟了自己在乳業(yè)上的傳奇人生。

據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)擔(dān)任食品廠廠長(zhǎng)的伊利老總鄭俊懷很欣賞牛根生，牛根生自己表現(xiàn)也不錯(cuò)，被層層提拔，最后坐上了經(jīng)營(yíng)副總的寶座，成為廠里的二把手，主管冰淇淋、雪糕生產(chǎn)。據(jù)說器重牛根生的鄭俊懷，為了方便交流，還將牛根生的宿舍安排到自己一棟樓里。

牛根生也沒有辜負(fù)這份器重，1997年，牛根生策劃了“伊利苦咖啡”冰淇淋廣告大獲成功，伊利雪糕的銷售額由1987年的15萬(wàn)元增長(zhǎng)為1997年的7億元，牛根生被譽(yù)為“中國(guó)冰淇淋大王”，他所負(fù)責(zé)的領(lǐng)域，占到伊利總銷售額的80%。

然而，或許是功高震主，亦或許是經(jīng)營(yíng)理念不合，牛根生三次請(qǐng)辭，最終離開了伊利。據(jù)說，牛根生離職后，其親信也基本都被免職，于是這些人找到牛根生，希望能東山再起。

1999年，牛根生創(chuàng)立了蒙牛，此時(shí)的伊利應(yīng)該怎樣想不到，那個(gè)離開的牛根生，帶領(lǐng)一些追隨者，開啟了蒙牛時(shí)代。

營(yíng)銷玩得爐火純青

創(chuàng)業(yè)初期，牛根生最先直面的問題就是奶源，為了解決這個(gè)問題，牛根生找到信用社貸款買牛，買了牛之后租給奶農(nóng)，奶牛產(chǎn)的奶由蒙牛包銷。

解決了奶源問題，但是在伊利統(tǒng)治的下的乳業(yè)市場(chǎng)，蒙牛這樣一家新公司想生存下來是非常難的，這時(shí)候擅長(zhǎng)營(yíng)銷的牛根生選擇以奇招突圍，提出了“蒙牛甘做內(nèi)蒙古品牌第二，蒙牛向老大哥伊利學(xué)習(xí)”的廣告語(yǔ)，巧借伊利上位，人們也因此記住了蒙牛。有意思的是，就在大家討論蒙牛之時(shí)，一夜之間，蒙牛的48塊廣告牌一夜之間被砸得面目全非，聰明的牛根生立刻利用這件事再度做了一波營(yíng)銷，讓社會(huì)關(guān)注蒙牛的熱情再度掀高。

除了巧借伊利上位，將營(yíng)銷玩得爐火純青的牛根生2001年又借著申奧“狂刷存在感”。2003年，神州五號(hào)發(fā)射，蒙牛斥巨資贊助了航天事業(yè)，成為“航天員專用奶”。2004年，《超級(jí)女聲》的爆紅，又讓作為贊助商的蒙牛大火一把，當(dāng)年誰(shuí)能沒聽過“酸酸甜甜的我就是真的我”的廣告曲呢。

在超強(qiáng)的營(yíng)銷之下，蒙牛發(fā)展速度驚人。2004年6月10日，蒙牛登陸港交所，成為內(nèi)地第一家在港上市的乳制品企業(yè)。

當(dāng)然，作為營(yíng)銷玩家，蒙牛的宣傳費(fèi)用很是驚人。數(shù)據(jù)顯示，蒙牛2004年的廣告宣傳費(fèi)用為4.5億元，2007年該筆費(fèi)用上升至15.35億元。與此同時(shí)，收入也增長(zhǎng)迅猛，2007年蒙牛營(yíng)業(yè)收入增加到213億元，凈利潤(rùn)9.36億元，成為首個(gè)銷售破200億元的乳品企業(yè)。

寫“萬(wàn)言書”求援

時(shí)間到了2008年，中國(guó)乳業(yè)在這一年遭受了前所未有的巨大風(fēng)暴，蒙牛的高速發(fā)展也在這一年戛然而止。

2008年，“三聚氰胺事件”爆發(fā)，整個(gè)中國(guó)乳業(yè)身受重創(chuàng)，人們對(duì)乳業(yè)品牌信任跌至谷底，蒙牛也成為了眾矢之的，牛根生苦心經(jīng)營(yíng)9年的蒙牛譽(yù)毀于一旦。據(jù)報(bào)道，2008年蒙牛倒掉3萬(wàn)噸原奶，年度虧損9.486億元，直接導(dǎo)致蒙牛出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。

在艱難時(shí)刻，2008年11月，牛根生寫了一封 “萬(wàn)言書”，得到了包括聯(lián)想柳傳志、新東方俞敏洪、阿里巴巴馬云等人的支持。有消息稱，當(dāng)時(shí)柳傳志連夜召開董事會(huì)，48小時(shí)之內(nèi)就將2億元錢打到了“老牛投資”的賬戶上，俞敏洪也火速送去5000萬(wàn)元。

2009年，中糧集團(tuán)聯(lián)手厚樸基金以17.6港元/股的價(jià)格，斥資61億港元收購(gòu)蒙牛20%的股權(quán)，成為第一大股東。

2009年8月底，在中糧入主后約兩個(gè)月，蒙牛乳業(yè)公告董事會(huì)改組之后的情況，牛根生辭去內(nèi)蒙古蒙牛董事長(zhǎng)，轉(zhuǎn)任蒙牛乳業(yè)董事會(huì)主席，由中糧總裁接替牛根生出任內(nèi)蒙古蒙牛董事長(zhǎng)。2010年6月，牛根生辭任董事會(huì)主席一職，中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧接替為董事會(huì)新主席，牛根生僅保留非執(zhí)行董事一職。

蒙牛也由此正式進(jìn)入中糧時(shí)代。

需要一提的是，在“三聚氰胺”這場(chǎng)行業(yè)大地震中，蒙牛、伊利等知名乳企雖然逃過了一劫，挺了過來，卻難以挽回失去的聲譽(yù)。至今，對(duì)于國(guó)內(nèi)乳業(yè)，不少消費(fèi)者仍持著質(zhì)疑和不信任的態(tài)度。

大佬謝幕

退居二線之后，牛根生將大部分時(shí)間投入慈善事業(yè)。

2009年7月，在蒙牛與中糧完成交易之時(shí)，牛根生通過老?；饡?huì)套現(xiàn)9.55億港元；2011年12月，牛根生減持蒙牛約6878.1萬(wàn)股，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞統(tǒng)計(jì)，2004年蒙牛上市后，牛根生先后套現(xiàn)超120億港元。

憑借套現(xiàn)得到的資金，牛根生致力于公益事業(yè)。

在過去十多年里，牛根生因公益獲得的榮譽(yù)無數(shù)，包括CCTV“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”，連續(xù)5屆“中國(guó)最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖”；兩次“中華慈善獎(jiǎng)”，慈善事業(yè)“終身成就獎(jiǎng)”、美國(guó)百人會(huì)“慈善事業(yè)優(yōu)秀獎(jiǎng)”，“中國(guó)公益領(lǐng)袖榜單TOP10”、“影響2016中國(guó)公益100人”等。

如今，牛根生徹底離開了蒙牛，他的退休，意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

對(duì)于大佬謝幕，乳業(yè)專家宋亮評(píng)價(jià)，牛根生作為蒙牛的創(chuàng)始人，對(duì)蒙牛的發(fā)展起到了不可磨滅的貢獻(xiàn)，同時(shí)也推動(dòng)了中國(guó)整個(gè)乳業(yè)格局偏向于國(guó)產(chǎn)。

前有堵截，后有追兵

當(dāng)然，一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，也意味著一個(gè)新時(shí)代的開始。那么，中糧時(shí)代的蒙牛表現(xiàn)如何？

眾所周知，目前國(guó)內(nèi)的牛奶市場(chǎng)，已經(jīng)形成“伊利”和“蒙?！彪p寡頭的行業(yè)局面，但近些年在與伊利的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于下風(fēng)。

根據(jù)伊利和蒙牛公布的數(shù)據(jù)，兩家乳品企業(yè)在營(yíng)收規(guī)模上的差距越拉越大。數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，伊利股份錄得營(yíng)收565.06億元，同期蒙牛乳業(yè)為459.05億元。

回顧過去幾年，2020年伊利股份營(yíng)收為968.86億元，2019年為902.23億元，2018年接近800億元，而蒙牛乳業(yè)2020年?duì)I收為760.35億元，2019年為790.30億元，2018年為689.77億元。

而且不僅前有伊利股份堵截，蒙牛的后面還有眾多新生代乳企追趕。

2016年，科迪“小白奶”悄然問世，之后迅速走紅，以80后、90后、00后為主力消費(fèi)群體，借助產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新，第一次讓草原雙霸，受到大規(guī)模冷遇。

這時(shí)候的蒙牛或許意識(shí)到，不能再將全部注意力放在與伊利的競(jìng)爭(zhēng)中。

只有改變，才不會(huì)倒下

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)常溫奶市場(chǎng)出現(xiàn)了疲軟。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，自進(jìn)入2018年后，我國(guó)乳制品市場(chǎng)增速明顯出現(xiàn)放緩的情況。到2019年度，我國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模約為6330億元，而2020年，相關(guān)數(shù)字僅增長(zhǎng)了約0.87%至6385億元，出現(xiàn)了明顯的滯漲情況。

也就是說，蒙牛想繼續(xù)靠常溫奶打天下很難行得通了。

如果把乳制品的工業(yè)發(fā)展比作金字塔，那么從塔尖到塔底依次是：奶酪、巴氏奶、低溫奶和常溫奶。乳企們開始看到，更多品類才能覆蓋更多顧客。

2020年初，蒙牛斥資7.4億元入股妙可藍(lán)多。如今妙可藍(lán)多在奶酪的細(xì)分市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)頭部位置，算是替蒙牛扳回一局。

低溫奶市場(chǎng)也是眾多奶企的必爭(zhēng)之地。蘇寧金融研究院資料顯示，低溫鮮規(guī)模增速由2015年的6%上升至2019年的11.5%，2020年受疫情影響，仍然實(shí)現(xiàn)5%的正增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到360億。

不過，低溫奶還未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)份額分散，正處于各大乳企攻城略地的階段。當(dāng)前，光明乳業(yè)是國(guó)內(nèi)低溫鮮奶的領(lǐng)頭羊，光明、三元、新乳業(yè)在低溫奶市場(chǎng)位居前三，2020年合計(jì)市占率為40%。隨著入局者的增多，低溫奶市場(chǎng)成為諸多乳企的必爭(zhēng)之地。

毫無疑問，中國(guó)奶企的競(jìng)爭(zhēng)從未停止，蒙牛和伊利雖然深耕市場(chǎng)多年，形成了較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。但來自中小奶企的挑戰(zhàn)也不容忽視，這些新玩家抓住了新的需求，攪動(dòng)原本的行業(yè)格局，不斷蠶食著市場(chǎng)份額，巨頭們只有改變，才不會(huì)倒下。

如今，牛根生的時(shí)代徹底落幕，而面臨著激烈挑戰(zhàn)的蒙牛，也在積極探索自己的“新時(shí)代”。

注：以上內(nèi)容僅供參考，不作為投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎！

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