近日,在安踏集團(tuán)成立三十周年之際,安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠宣布,將投入價(jià)值100億的現(xiàn)金及股票,成立“和敏基金會(huì)”,未來(lái)將投身醫(yī)療救助、體育事業(yè)、鄉(xiāng)村振興、及環(huán)境保護(hù)四大領(lǐng)域的公益項(xiàng)目,為促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步及共同富裕貢獻(xiàn)力量。 安踏,作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌,目前市值超3000億港元,是僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的世界第三大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。 而這樣一個(gè)“巨無(wú)霸”, 在30年前,僅是一家不知名的制鞋小作坊而已。 從小作坊到如今中國(guó)第一、世界第三的運(yùn)動(dòng)品牌,安踏經(jīng)歷了什么,安踏的創(chuàng)始人丁世忠又有著怎樣的故事? 丁世忠 圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 帶著1萬(wàn)塊和600雙鞋闖北京 安踏成立的前身,得從丁世忠的父親丁和木說(shuō)起。 改革開放初期,丁和木所在的福建晉江陳埭鎮(zhèn),不少人都蹭上了第一陣改革春風(fēng),辦起鞋廠。家庭條件不好的丁和木業(yè)業(yè)決定放手一博,東拼西湊了幾千元,和人合辦鞋作坊。在那個(gè)物資匱乏的年代,完全不愁做出的鞋沒(méi)有銷路,坐在家中就有人上門拿貨。在這樣的背景下,丁和木很快賺到了一筆小錢。 丁世忠在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng),耳濡目染之下,對(duì)經(jīng)商有了興趣。 1987年,17歲的丁世忠輟學(xué)回家,但他卻不愿意繼續(xù)待在陳埭鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)鞋廠,想去外面闖一闖,把鞋賣到外面去。 但這個(gè)想法遭到了丁和木的反對(duì),在他看來(lái),既然在家就能把錢掙了,又何苦外出打拼。好在丁和木是個(gè)開明的父親,最終他還是同意兒子到外面闖一闖。 于是1987年,17歲的丁世忠?guī)е赣H給的1萬(wàn)塊和600雙鞋,孤身闖蕩北京,開啟了北漂生活。 背著鞋子奔走于北京各大商場(chǎng) 一個(gè)沒(méi)有背景、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有門路的小子,第一次來(lái)到首都,唯一能做的就是天天背著鞋往商場(chǎng)里跑,見人就問(wèn)要不要買鞋,但連連被拒。 不服輸?shù)亩∈乐也⑽淳痛舜蛲颂霉?,?jiān)持在北京各大商場(chǎng)來(lái)回跑,終于一家商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人被其打動(dòng),騰出一個(gè)柜臺(tái)讓他試水。 其實(shí)當(dāng)時(shí)北京商場(chǎng)里的鞋不少來(lái)自于晉江,但由于層層加價(jià),價(jià)格并不便宜,而丁世忠?guī)?lái)的600雙鞋,都是精挑細(xì)選的好鞋,再加上定價(jià)低廉,很快銷售一空。 初戰(zhàn)告捷,但丁世忠并不滿足,他發(fā)現(xiàn)很多拒絕他的商場(chǎng),都在一家叫做大康鞋城的地方進(jìn)貨。于是,他決定在批發(fā)市場(chǎng)租個(gè)柜臺(tái),這遠(yuǎn)比背著鞋到處推銷好,不僅自己省事,買方也覺(jué)得可靠。 果然,丁世忠的這個(gè)策略很奏效,由于鞋子質(zhì)量好且價(jià)格低,吸引了不少上門拿貨的零售商。在賺了一些錢以后,丁世忠把柜臺(tái)交給員工打理,自己則繼續(xù)在北京各大商場(chǎng)來(lái)回奔走,想著如何把晉江鞋打入各大商場(chǎng)。 這期間,他想出了“賣完結(jié)賬,賣不掉包退”的兜底策略,開始在各大商場(chǎng)試賣,這個(gè)策略也很奏效,不到兩年時(shí)間,他就攻克了北京大部分的商場(chǎng),連最牛的西單、王府井商場(chǎng)也被其拿下。 創(chuàng)立安踏,打通國(guó)內(nèi)銷售渠道 盡管生意做得紅紅火火,但善于觀察和思考的丁世忠發(fā)現(xiàn),打造一個(gè)品牌非常重要,同樣都是晉江生產(chǎn)的鞋子,貼上青島雙星的牌子就能賣高價(jià),而自家的鞋子只能賣低價(jià),中間差價(jià)巨大。 1991年,21歲的的丁世忠,懷揣著北漂四年賺來(lái)的20萬(wàn)元,回到了陳埭鎮(zhèn),決定創(chuàng)立自己品牌。 回到家的丁世忠,大受父親丁和木的贊許,剛好這一年,丁和木和合伙人分道揚(yáng)鑣,準(zhǔn)備另起爐灶。于是,丁世忠便和父親、哥哥創(chuàng)立了安踏鞋廠,寓意為“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”。 鑒于丁世忠在北京的經(jīng)歷,于是他主負(fù)責(zé)工廠銷售,而哥哥丁世家負(fù)責(zé)生產(chǎn)。 最初,安踏和許多鞋廠一樣,給國(guó)外品牌做代工。在那個(gè)海外訂單如雪花紛飛的年代,大部分鞋廠日子都過(guò)得不錯(cuò),很少有人想著開拓市場(chǎng)。 在外闖蕩過(guò)的丁世忠卻不一樣,他知道海外訂單并不牢靠,一旦停掉就是致命打擊。善于思索的他,選擇一邊做代工,一邊研究建立國(guó)內(nèi)的銷售渠道,打造自己的品牌。 在丁世忠的努力下,安踏在國(guó)內(nèi)慢慢有了專賣店和分銷商,到1997年時(shí),安踏在全國(guó)擁有近2000家門店。 值得一提的是,當(dāng)時(shí)很多同行對(duì)丁世忠的行為嗤之以鼻,認(rèn)為他在瞎折騰。而1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)的到來(lái),則向這些人證明了丁世忠的眼光和格局。 1997年,亞洲金融危機(jī)爆發(fā),以前源源不斷的海外訂單突然就沒(méi)了,很多鞋廠因此倒閉。而安踏,因?yàn)榇蛲藝?guó)內(nèi)銷售渠道,并沒(méi)有受多大影響。 不得感嘆丁世忠的遠(yuǎn)見和格局,這讓他快人一步,成功規(guī)避危機(jī)。 丁世忠也在一次演講中表示,做品牌是當(dāng)年做的最正確、最果斷的戰(zhàn)略選擇,品牌是企業(yè)的生命。 請(qǐng)孔令輝代言,名聲大噪 雖然挺過(guò)了金融危機(jī),但安踏在國(guó)內(nèi)的知名度還是不溫不火,見識(shí)過(guò)品牌力量的丁世忠,迫切地想要提升安踏的知名度。 請(qǐng)代言人,是國(guó)外大牌的做法,丁世忠也決定這樣做。幾經(jīng)打聽之下,丁世忠最終選定乒乓球世界冠軍孔令輝作為代言人,但是代言費(fèi)要80萬(wàn)。要知道,當(dāng)時(shí)安踏一年的利潤(rùn)才400萬(wàn),80萬(wàn)無(wú)疑是“天價(jià)”了。對(duì)此,安踏內(nèi)部不少人反對(duì),丁世忠還是頂著巨大的壓力,簽下了孔令輝。 但是光有代言人不行,還得需要媒體推廣。丁世忠一打聽,才知道上央視打廣告還需要300萬(wàn),這是個(gè)艱難的決定,丁世忠還是做了,賭上了全廠一年的利潤(rùn)。 好在,丁世忠賭對(duì)了。 1999 年,孔令輝代言安踏的廣告登上央視,次年,孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)一舉奪金??琢钶x的那句 “我選擇,我喜歡”的廣告語(yǔ),讓安踏名聲大噪。安踏的銷售量也由此快速提升,銷售收入從1999年的2億增長(zhǎng)到2006年的12.6億。 這次成功的營(yíng)銷,讓丁世忠嘗到了甜頭。 從2004年開始,安踏便連續(xù)三年贊助中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA),成為其運(yùn)動(dòng)裝備指定合作伙伴,打破了國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的格局。 2007年7月,安踏體育在香港聯(lián)交所正式掛牌上市,融資額超過(guò)35億港元,創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國(guó)體育用品行業(yè)市盈率及融資金額的最高紀(jì)錄。 圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 牽手奧運(yùn) 2000年,借助奧運(yùn)營(yíng)銷,安踏當(dāng)年的銷售額突破3億,同比增長(zhǎng)了10倍,成為了全國(guó)性的品牌。 因此,丁世忠一直有個(gè)夢(mèng)想,就是讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿上中國(guó)品牌走向奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。而2008年的北京奧運(yùn),被阿迪達(dá)斯搶先入局,丁世忠夢(mèng)想落空,只能寄希望于下一屆奧運(yùn)會(huì)。 為此,丁世忠不顧公司內(nèi)部的反對(duì),給中國(guó)奧組委開出了7億人民幣的天價(jià)支票,接下了幾年的全部贊助。 圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 安踏還先后投入超過(guò)30億的研發(fā)費(fèi)用,不僅在國(guó)內(nèi)建立起唯一的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,并在全球設(shè)立了五大研發(fā)設(shè)計(jì)中心等等。 毫無(wú)疑問(wèn),丁世忠實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的夢(mèng)想。 之后,安踏又相繼牽手了籃球運(yùn)動(dòng)員凱文·加內(nèi)特、乒乓球國(guó)手張繼科等等。這樣說(shuō)吧,在很多知名體育賽事和體育明星身上,都能看到安踏的影子。 即將開啟的北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì),安踏又一次成為了官方合作伙伴。 收購(gòu)FILA,開啟多品牌之路 安踏上市之后,丁世忠一直在思考,一個(gè)品牌是否能滿足中國(guó)多層次市場(chǎng)消費(fèi)者的需求? 答案顯而易見,長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌被外資品牌摁在地上摩擦。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌只能在低端市場(chǎng)來(lái)回打轉(zhuǎn),眼睜睜的看著國(guó)外品牌阿迪達(dá)斯和耐克分走所有的高端市場(chǎng)份額。 改變,迫在眉睫。 于是2009年,安踏收購(gòu)了當(dāng)時(shí)虧損的FILA,開啟了多品牌之路。 安踏將FILA重新定位為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌,打造全直營(yíng)的商業(yè)模式。FILA果然不負(fù)眾望,業(yè)績(jī)一路攀升。2020年上半年,F(xiàn)ILA營(yíng)收首度超過(guò)了安踏品牌的營(yíng)收,自此,F(xiàn)ILA成為安踏體育業(yè)績(jī)的支柱品牌。 此次收購(gòu),為安踏樹立多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。 之后,安踏連續(xù)收購(gòu)了英國(guó)的SPRANDI(斯潘迪)和中國(guó)香港品牌KINGKOW(小笑牛),還有Amer Sports及旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等在國(guó)際上知名的運(yùn)動(dòng)服飾品牌,這些品牌將安踏布局中高端市場(chǎng)的夢(mèng)向前推近了一步。 隨著安踏旗下品牌不斷擴(kuò)充,利潤(rùn)也直線上升。如今的安踏已經(jīng)成了一家全品類的服飾品牌巨頭,覆蓋中高低端市場(chǎng),橫跨休閑、專業(yè)戶外和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。 不做中國(guó)的耐克,要做世界的安踏 在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的努力之下,被外資品牌力壓的窘境近年有所改變。 早年,丁世忠曾說(shuō),安踏的目標(biāo)是在2020年超越阿迪達(dá)斯,成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的 “第二”。 時(shí)隔多年,這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了。 安踏2021年半年報(bào)顯示,上半年,安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收228.1億元,同比增長(zhǎng)55.5%,凈利潤(rùn)38.4億元,同比增長(zhǎng)131.6%。在營(yíng)收、凈利雙雙創(chuàng)歷史新高的同時(shí),這是安踏在去年凈利超越阿迪達(dá)斯中國(guó)的基礎(chǔ)上,營(yíng)收首次超過(guò)后者(182.98億元),而安踏同耐克中國(guó)(273.4億元)的差距也在顯著縮小。 另外,數(shù)據(jù)顯示,“雙11”期間,安踏集團(tuán)累計(jì)成交額超46.5億元,同比增長(zhǎng)61%;首次在天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額上超越耐克、阿迪達(dá)斯,登頂榜首,這也是國(guó)產(chǎn)品牌首次登頂。 在這樣的背景下,安踏的股價(jià)也在今年8月創(chuàng)下新高,一度漲至191.9港元/股,市值突破5000億港元。 不過(guò)自從8月創(chuàng)下市值巔峰之后,安踏就跌不停歇。截止2021年12月28日,安踏的股價(jià)為117.6港元/股,較巔峰股價(jià)暴跌近40%,市值也跌至3179億港元。 安踏體育股價(jià)走勢(shì) 2021年,是安踏的而立之年,雖然已躋身中國(guó)市場(chǎng)第二,但安踏仍然面臨著很大的壓力,不僅前有耐克堵截,后面還有李寧、特步等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)追趕,如何保持不斷向上,不被追趕,是安踏一直面臨的問(wèn)題。 并且,相較于市場(chǎng)遍布全球的耐克、阿迪而言,主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌,還需要直面國(guó)際化發(fā)展的浪潮,才能實(shí)現(xiàn)真正的追趕。 希望安踏能如丁世忠所言,“不做中國(guó)的耐克,要做世界的安踏?!?/p> 我們也想看看,在丁世忠的帶領(lǐng)下,安踏未來(lái)又會(huì)走向何方。 注:以上內(nèi)容僅供參考,不作為投資建議,市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn),投資需謹(jǐn)慎! 七禾研究中心綜合整理自網(wǎng)絡(luò) 七禾網(wǎng)研究中心合作、咨詢電話:0571-88212938 更多精彩文章,請(qǐng)關(guān)注七禾網(wǎng)公眾號(hào)! 責(zé)任編輯:唐正璐 |
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